Джордж Соса: мелодия сигары и маркетинг. Часть ТРЕТЬЯ

Интервью Олега Чечилова
zenno 15 Фев 2016

Беседа Вице-президента компании Alec Bradley Джорджа Сосы с Олегом Чечиловым.

Часть Третья (1 часть, 2 часть )

30.08.2015

 

Плюсы и минусы очень толстых сигар

 

– Вы сейчас в туре по Европе. Как вам видится, вкусы и предпочтения курителей сигар в США и Европе — они различаются?

– Раньше была большая разница. Сейчас она стирается. Я не люблю сигары с RG 70, я считаю, что они отвратительны. Но в США сигары с огромным калибром продаются очень хорошо. И в Германии в последнее время тоже. Немцы никогда не курили «мадуро». Не скажу, что сейчас они курят их много, но они начали их курить.

Наиболее популярный формат в США — toro. В германии — robusto. А если большая сигара? Представьте, на улице холодно, дождь… Или у вас — всего 45 минут. Как часто у вас бывают условия для большой сигары? Это сейчас нам хорошо, мы сидим в комфортных условиях, проводим интервью, никуда не торопимся, никто нас не гонит. Но так бывает не всегда.

Toro в общем объеме нашего производства составляют очень большой процент. Но есть и маленькие сигары. Я объясню, почему. В последние два года погода в США испортилась, она стала просто ужасной, иногда выпадает столько снега… У меня есть фото, где моя машина занесена выше крыши, а из сугроба торчит моя рука с сигарой… У вас есть всего пятнадцать-двадцать минут на курение во время ланча, а после нужно возвращаться на работу.

 

 

– А какие у вас есть сигары на 15-20 минут?

– Nano в линии Maxx … Есть маленькие Nica Puro… И  у нас есть в планах еще несколько маленьких сигар. Мы ожидаем, что они будут иметь большой успех в США, потому что их очень легко выкурить. Но toro все равно остается нашим главным направлением в производстве.

 

– Как вы объясните, почему в США возникла мода на очень толстые сигары. Ведь раньше их не было…

– Я не могу это объяснить. Разве что… Человек мог бы купить «корону», но предпочитает заплатить на 1,75 доллара больше и купить «торо». Американцы думают: чем больше сигара за ту же цену, тем лучше.

 

– В ассортименте вашей компании есть Texas Lancero. Кто их придумал?

– Продавцы в Техасе. В Техасе все должно быть больше. Текила… «Лансеро»… Какой размер у «лансеро»?

 

– 7х38.

– В Техасе — 7х70. Это как мериться, у кого что больше. Я круче, чем ты. У меня трактор больше, чем у тебя. И моя сигара могучее, чем твоя. Такие в Техасе люди.

 

– Вы экспортируете эти сигары?

– Да, они есть в Германии, в Румынии, в Англии.

В Англии налог на сигары определяется исходя из веса. Texas Lancero – 7х70. В коробке – 50 сигар. Я предложил одному знакомому продавцу в Англии привезти такие сигары. Он испугался. В США одна такая стоит 11 долларов. В Англии — 50 фунтов. Коробка — 790 фунтов. Так вот – он продал все, что у него было. Это феномен, и я не знаю, как его объяснить. Может, они считают, что это разумное вложение денег – когда есть сигара, которую можно курить целый день.

 

 

– Почему вам не нравятся очень толстые сигары?

– Потому что я люблю вкус покрова. А чем крупнее сигара, тем меньше ты чувствуешь вкус покрова.

Американцы, пробуя нашу новую сигару, обычно спрашивают меня: откуда покров? И я считаю, это правильно — интересоваться покровом. Но когда речь идет об огромной сигаре,  я говорю: какая разница? Вы никогда не почувствуете вкус покрова при таком диаметре.

Раньше люди любили «лансеро», в традиционном понимании. Corona — фантастика. Имея в виду покров, я думаю, что оптимальный размер сигары это churchill и меньше. Там покров играет очень важную роль.

 

Покров, рождающий сигару

– Я знаю несколько сигар под маркой Alec Bradley, которые родились из того, что Алан Рубин нашел необычный покровный табак. И почти дословно цитирую его: я захотел построить сигару вокруг этого покровного табака. Понимаю, у вас другие задачи, нежели у Ральфа Монтеро, который отвечает за производство, но может, вы знаете что-то об этом: как это — построить сигару вокруг покровного листа?

– Нам кажется, мы можем достичь вкуса через покров, если все сделать правильно. Кубинцы говорят, что покров ничего не значит. На самом деле, что труднее всего найти на Кубе – это хороший покров, особенно для больших сигар. Беру сигару в руки — вид не очень соблазнительный. По нашим стандартам такое неприемлемо.

Когда мы создаем новую сигару и пытаемся понять, какой покров нужен, мы первым делом делаем «буррито» — это маленькая сигара, RG 30, просто «куколка». А потом накладываем на нее разные покровы. Когда Алан и Ральф возвращаются из Никарагуа и Гондураса, мы имеем в офисе сотни таких сигар. Я никогда не знаю, с каких плантаций происходит табак, но это и не важно, поскольку я люблю все, что выращивает Пласенсия. Когда мы договариваемся о покрове, получаем понимание, чего от него ожидать, мы продвигаемся к начинке.

Долгое время люди говорили: а, Мексика… Помните время, когда люди говорили: а, ты водишь японскую машину… Я помню это время, мне 58…

 

– Вы хорошо выглядите.

– Да, но я слишком много пью диетической колы. Так вот: я помню времена, когда говорили: а, японское дерьмо… Как сегодня дела у «Лексуса», у «Инфинити»? То же самое с Мексикой.

Мне не нравится мексиканская начинка, но покровы потрясающие. Моя любимая сигара, кроме Alec Bradley — Padron Anniversary. Я считаю, они делают великолепные сигары. Из-за очень высокой цены Padron не очень конкурентоспособны в Европе. Долгое время их производители умалчивали, что используют мексиканские покровные табака. Но это отличные покровы.

Я, между прочим, единственный человек, продающий сигары одной компании, который восхваляет сигары другой компании.

 

 

 

– Это вызывает симпатию.

– Я в первую очередь любитель сигар, а продавец сигар – во-вторую.

Если вы ожидаете, что я скажу, что кубинские сигары ужасны, Perdomo ужасны, Padron ужасны, – не ждите от меня этого, я не тот парень. Я любитель сигар в первую очередь и во-вторую – вице-президент компании Alec Bradley.

Если вы приедете ко мне в Майами, то поймете две вещи: во-первых, что я люблю сигары, а во-вторых — что я люблю вино. Когда гости приходят ко мне и видят мой хьюмидор, то удивляются: там есть и кубинские сигары, и Padron, и другие. Мне кажется, культура в Латинской Америке и в России схожа: если друг приходит в дом, он может сам выбрать, что ему выпить или покурить.

Я живу в Майами рядом с русскими, где Санни Айлэнд. Я бедный человек, езжу на «БМВ», а русские рассекают на «Ламборгини». Они говорят: отодвинь свое дерьмо, я хочу здесь припарковаться.

 

О стоимости сигар и ботинок

– «БМВ» – авто, может, и не самого высокого класса, но, насколько мне известно, туфли, которые вы предпочитаете, – престижной американской марки — Allen Edmonds, пятьсот-шестьсот долларов за пару.

– Это одна из немногих американских фирм, которые делают обувь в США. Очень мало чего производится в Америке сейчас. Мне кажется, я делаю правильную вещь: я на самом деле люблю эти туфли, и я поддерживаю мою страну.

 

– И я знаю, у  вас в шкафу есть пара сапог, которые вы носите больше четверти века.

– Да, это ковбойские сапоги. Старше меня.

 

 

– Вот я подумал: на одной чаше весов – пара таких ботинок, которые носятся не одно десятилетие (а  Allen Edmonds славится своей службой ремонта и восстановления), на другой – коробка сигар, которую иногда я выкуриваю с друзьями за один вечер, а цена у них примерно одинаковая. Возникает вопрос: может, сигары сегодня стоят очень дорого? Или это относится, скорее, к философии?

– На самом деле, я считаю, что сигары сегодня очень дорогие.

Кубинские – сверхдорогие. Но представьте, сколько стоит изготовление сигар, доставка, логистика… Как вы думаете, сколько раз дотрагиваются до табака на пути от семени до изготовления сигары.

От 150 до 200 раз. Табачные семена — консистенции молотого кофе. Из них сначала надо получать рассаду. Когда семена проросли, их пересаживают в землю. Потом три месяца наблюдают за ними, как они набирают силу. Появляется цветок, из которого получают семена для следующих урожаев. Затем начинается настоящая работа — в сушильных сараях, девяносто дней, следом — другие стадии обработки табака. То есть, прежде чем сигара появится, делается очень много работы и тратится много денег.

Возвращаясь к моим ботинкам и моей машине… Я считаю, что очень много работаю и очень хорошо делаю свою работу. И до того, как я умру, я должен получать удовольствие от того, что имею. Кто-то думает: вот я выйду на пенсию и поеду туда и сюда. Но мне кажется, надо наслаждаться жизнью до этого момента.

Я нахожусь вне Америки всего лишь 25 дней, и за это время уже двое моих друзей умерли. И поэтому я считаю, если вы любите хорошо поесть, хорошо выпить, покурить сигары, это нужно делать, потому что никто не знает, когда последний день.

 

Сигары это братство

– В следующем году компании Alec Bradley исполнится двадцать лет. Это немало, особенно, если учитывать, что появилась она в то время, когда сигарный бум в США пошел на спад…

– Действительно, Алан начал, когда бум закончился. Все тогда думали, что это неправильное время для начала сигарного производства. И многие, кто начинал тогда,  на самом деле провалились. Но в нашей компании все верят, что сигары это страсть. Объединяющая тех, кто сигары делает, и тех, кто их курит. Сегодня, когда мы с вами встречаемся, у нас в США было двенадцать мероприятий, посвященных  Alec Bradley. Завтра — четырнадцать. На следующий день — десять. Такое расположение покупателей к компании не купишь за деньги.

Сигары это братство. Я вспоминаю сигарный вечер в Тель-Авиве, в «Хилтоне». 150 человек, половина — мусульмане, половина — евреи, я был единственный, кто нервничал. У всех остальных никаких проблем. Все курили, общались, и потом меня осенило. Проблемы в мире создают не люди, а политики.

Возьмите сигарные салоны в Лос-Анджелесе. Там полицейский, там бизнесмен, там домашний ангел. Они курят сигары, а как докурили, расходятся по своим делам. Но когда они в магазине — это как клуб, и это прекрасно. Потому что именно в эти полчаса, час, полтора мы едины.

Мантра нашей компании: жить правдиво. Это значит — каждый может заниматься чем угодно, быть механиком, врачом, управляющим, юристом, и мы курим сигары не потому, что они кубинские или Davidoff, а потому что они нас объединяют и мы получаем от этого удовольствие.

Каждый должен жить правдиво, независимо от того, в какой он обуви ходит, на какой машине ездит... Вы можете увидеть людей, которые курят Behike, и они держат сигару специально так, чтобы вы видели бант. Человек пишет ручкой, и он хочет, чтобы вы видели, что это «Монблан».

Вы должны курить то, что вам нравится, писать тем, что вам нравится, и надевать ту или иную обувь не из-за марки.

 

 

Кубинские ножницы

– Когда вы попробовали свою первую сигару?

– Я начал курить сигары, когда мне было 27 или 28, и это было влияние отца. Ему 84, и он до сих пор курит шесть-семь сигар в день. Это единственное, что он делает – курит сигары и смотрит бейсбол.

Я как-то спросил его: а что думает твой врач по поводу того, что ты куришь сигары? Отец ответил: не знаю, он умер пятнадцать лет назад.

И вы знаете, как он обрезает сигары? Он использует кубинские ножницы. Вы видели когда-нибудь кубинские ножницы?

 

– Какие именно?

– (Откусывает кончик сигары зубами.) Я кричу, а отец успокаивает меня: не волнуйся.

 

– А что курит ваш отец, что предпочитает?

– Его любимая сигара та, что достается ему даром. Раньше он покупал сигары, но с тех пор, как я в этом бизнесе, он получает от меня пробные образцы, поскольку он один из немногих людей, чьим мнением я руководствуюсь, чтобы понять, хороша сигара или нет, пускать ее в продажу или нет. Вообще же он курит много Tempus.

Наши отцы — Алана Рубина, Ральфа Монтеро и мой — те три человека, которым дают замышляемые сигары на пробу. Таким образом они оценивают и вкус сигары, и конструкцию, как она тянется: оптимально, с затруднением или излишне легко…

 

 

– Почему такое внимание вашим отцам в плане дегустации новых сигар?

– Просто другое мнение. Оно важно, когда приходится выбирать из множества вариантов. Представьте, когда мы начинаем создавать сигару, такую, как Tempus, Maduro или Mundial, мы делаем около двухсот смесей, чтобы добиться вкуса, который мы хотим. И тут как с тортом: вы знаете рецепт, но можете взять разные яйца, разную муку, и результат будет разным. Так и с сигарами. Скажем, для данной сигары мы  решили использовать табак из Гондураса, но у нас там двадцать пять плантаций, и табак с одной плантации отличается от табаков с других плантаций, так что и у сигар, в которые пошел тот или иной табак, вкусы будут разные.

 

– Двадцать пять плантаций — они принадлежат компании?

– Мы не владеем ими, но подписываем эксклюзивные контракты с производителями табака, лучшего, какой можем найти. До поступления в производство он может лежать какое-то время на складе, до шести лет.

 

 

– В Никарагуа вы работаете по такой же схеме?

– Да, а также в Панаме, Колумбии…

 

– В Перу, Мексике, Индонезии?

– Нет, в Индонезии нет.

 

 

– По-моему, когда я изучал презентации ваших продуктов, видел Индонезию в составе некоторых сигар — как будто Black Market.

– Да, вы правы, тут Индонезия в качестве связующего листа. Единственный случай.

 

Мелодия сигар и маркетинг

– Вы сами бываете там, где растет табак для ваших сигар и делаются сами сигары?

– Да, два раза в год я езжу в Никарагуа и Гондурас. Моя головная боль — продавать сигары. Если мы будем плохо продавать сигары, то люди в этих странах окажутся без работы. Люди в моем офисе тоже останутся без работы. Я занимаюсь маркетингом и продажей сигар, но мне также важно понимать, откуда что берется, как получается мелодия, в которой соединяются покров, обвязка и начинка. Одна из моих любимых сигар — Mundial, там никарагуанский покров, два связующих листа — Никарагуа и Гондурас – и восемь разных табаков с восьми разных плантаций в начинке. Важно, чтобы табаки хорошо женились между собой.

 

 

– Говоря сейчас о Black Market или Mundial, мы понимаем, что речь о сигарах компании Alec Bradley, но когда эти продукты на магазинной полке, среди многих прочих, от разных производителей, то у покупателя рябит в глазах, он в некотором замешательстве: что тут от кого, Mundial — самостоятельный брэнд, ответвление от Alec Bradley, или часть этого брэнда – Alec Bradley…

– Брэнд — Alec Bradley. Линия — Mundial.

 

– То же самое с Black Market, Tempus, Prensado?..

– Да, Alec Bradley — зонтичный брэнд. Остальные наименования — линии. Alec Bradley Mundial, Alec Bradley Black Market, Alec Bradley Nica Puro…

 

 

– То есть, не Mundial от Alec Bradley?

– Нет. Это как с виски. Мы же не говорим: 24-летний от Glenlivet. Мы говорим Glenlivet, а потом уже – 18 лет, 20 лет, 24 года… Glenlivet — зонтичный бренд.

Поначалу упаковка, оформление наших сигар выглядели не так, как сейчас. Потом мы стали развиваться, и нам понадобился один зонтичный бренд, который бы объединял все наши сигары.

 

– То есть, когда Tempus только появились, это слово было на первом месте?

– Да, когда я пришел в Alec Bradley, восемь лет назад, для людей на первом месте было название сигары, а потом — компании, собственно брэнда. Я спрашивал покупателей: вы когда-нибудь пробовали Alec Bradley? Нет. А Tempus? Пробовали. Maxx? Знаем. Так вот, объяснял я, это сигары от Alec Bradley.

Всю неделю мы проводили совещания. Это не очень много, но для семейной компании много. Я ненавижу такие совещания: слишком много пончиков и кока-колы. Но мы должны были решить: как мы хотим восприниматься? Мы должны были решить проблему с собственной идентификацией. В конце концов согласились: в первую очередь потребитель должен видеть, осознавать название компании, брэнд, а потом уже все остальное.

Мы постоянно меняем наш логотип. Вы скоро сможете увидеть новый на Tempus. Prensado будут последними, которые получат новый бант, бант с новым лого. Мы продаем так много этих сигар, и это сигара года, так что мы пока не хотим трогать ее, оставим пока такой же, по крайней мере еще два года. Все последующие сигары будут иметь красный бант с лого АB.

Мы, конечно же, не «Эппл», но можем многому у него поучиться. Когда мы думаем об «Эппл», мы в первую очередь представляем красивые современные белые магазины. Дети возбуждены, когда заходят в этот магазин, потому что один гений, который идиот… Посмотрите на мой телефон, посмотрите на мой компьютер… Люди ждут телефона только потому, что он раскручен, и потом хвастают: он может это, он может то… и это круто.

На самом деле мы должны руководствоваться этим: если мы хотим иметь компанию и брэнд, мы должны быть молодыми и воодушевляющими.

Я только что вернулся из Швейцарии. Швейцарией владеет Davidoff. Когда вы думаете о Davidoff, что вам первое приходит на ум? Человек в костюме, в галстуке. Cобранный серьезный человек, но не человек в состоянии релакса. Именно этот образ они выбрали для олицетворения своей компании.

 

 

Не так давно я был в Доминиканской Республике, там выступал бывший директор «Харлей Дэвидсон» по маркетингу. «Харлей Дэвидсон» не очень хороший мотоцикл, можно просто заснуть, когда ты за рулем. Но я люблю его, другие любят его. Мы водим его потому, что это страсть, это звук… Некоторые настолько воодушевлены этой компаний, что даже делают себе татуировки «Харлей Дэвидсон». Кто-нибудь делал себе татуировки с «Фордом»? Если рассматривать это слово как аббревиатуру, то ее можно расшифровать как «Найденный на дороге мертвый». Фиат: «А ну как почини меня опять, Тони».

У «Харлей Дэвидсон» похожие проблемы…Мы должны привлекать молодых. Это будущее сигар. В «Харлей Дэвидсон» должны прикладывать усилия, чтобы привлекать молодых людей и женщин. Ты идешь к их дилеру, и видишь: двадцать моделей, половина из которых имеют три колеса, одно спереди и два сзади.

И мы изменили положение дел. Это важно, потому что имя Alec Bradley — гарантия хорошего продукта.

Хороший продукт — самое важное. Потом — презентация, маркетинг. Затем – хорошие партнеры по бизнесу.

Презентация — то, что люди видят в первую очередь. На основании чего нередко принимают решение: купить или не купить.

Кубинские сигары настолько хорошо раскручены, что не важно, как они выглядят, во что упакованы. Это могут быть очень простые коробки, без излишеств, но это никого не волнует, потому что люди знают, что такое «гаваны». Однако это уникальный случай.

Обычно люди, покупая сигары, обращают внимание на коробку: смотри, какая замечательная, пожалуй, я куплю эти сигары. Но в этот момент мы возвращаемся к правилу №1: качество сигар.

Маркетинг движет вами, чтобы вы попробовали сигары первый раз. Однако если коробка красивая, логотипы потрясающие, этикетки заманчивые, названия обворожительные, но сигары плохонькие, вы купите их один раз и больше никогда. Вот из чего мы исходим. Люди доверяют брэнду. Если вы покупаете «яблочный» телефон, или Nokia, или Samsung, а до этого у вас уже был телефон этой марки, или телевизор этой марки, и качество было хорошее, то вы делаете выбор в пользу этой марки.

Мы уделяем внимание и качеству сигар, и их презентации. Взять, допустим, Black Market: весьма необычная коробка, люди открывают ее: вау, сигары… Мы очень молодая компания с очень свежими идеями.

 

 

Бант в половину сигары и сигара-копье

– Black Market, помимо прочего, отличаются невообразимо огромным бантом, в половину сигары…

– Мы продаем очень много Black Market, наверное, больше, чем всех остальных сигар. Почему мы сделали такой большой бант? Во-первых, он защищает покров. Во-вторых, это делает сигару очень узнаваемой. Это был рекламный ход.

 

– Вдобавок на таком банте можно было бы поместить много информации, хотя по этой части он весьма лаконичен… На американских сигарных форумах задавались вопросом: почему бы на такой большой площади банта не указать еще название витолы, состав табаков?

– Очень сложно… Если бы мы это делали на обратной стороне банта, это сильно повысило бы издержки производства.

В США мы клеим этикетку на коробку, там — информация, необходимая потребителю: откуда сигара, из какой страны и пр.

 

– Вы никогда не хотели указывать на коробке дату выпуска сигар?

– Я расскажу историю. Она случилась в Лондоне, в отеле Bulgari, это очень эксклюзивный отель. Я проводил там презентацию. Подавляющее большинство тамошней аудитории — приверженцы кубинских сигар. Alec Bradley они пробовали первый раз. В конце я спросил, есть ли вопросы. Один из гостей поднял руку: «Когда я покупаю сигары из Доминиканы, Никарагуа, Гондураса, то нахожу их пригодными к курению уже сейчас, а вот кубинские сигары… Бывают слишком «зеленые», я бы дал им какое-то время полежать».

Надо сказать, потребители в США очень требовательны. Им надо, чтобы сигара была готова к употреблению в тот момент, когда они ее купили. И мы не хотим каких-то дополнительных условий, в которых бы сигары лежали и доходили до нужной кондиции. Сигара должна быть упакована в коробку, будучи готовой к употреблению.

На каждой коробке у нас есть код. Мы знаем, когда та или иная коробка была выпущена, но афишировать дату выпуска не хотим. Это ведь не то что покупать молоко в супермаркете. Смотрите: просрочка три дня, надо взять посвежее…

 

– Alec Bradley Mundial, которую вы сейчас курите… На коробке — еще одно обозначение: Punta Lanza плюс номер…

– Это латинские слова, потому что Алан — фанат латыни. По правде говоря, я с этим борюсь. Я бы хотел, чтобы у сигар были нормальные названия. Но Алан любить называть сигары необычно, не просто классическими наименованиями или цифрами, показывающими длину, толщину, но — уникальным именем.

 

– В переводе с испанского Punta Lanza — «острие копья». Надо понимать, это название серии внутри линии Mundial?

– Да, все Punta Lanza — это figurados… Алан сводит меня с ума. Я предлагаю традиционные названия: Churchill, Robusto… Но тут приходит Алан — и начинается… Punta Lanza, Terra Nova, Magistri… Я ему говорю: я католик, ты еврей, зачем ты в это лезешь? Если я выучу латынь, то стану священником.

               

Олег Чечилов

 

 

 

 

Читате также: